夢想商城旅遊團

Q：咖啡業者以近來鮮乳價格上揚，調高含乳咖啡售價，我們可以接受原物料上漲而使得物價連帶調漲，但原物料下跌時，卻未見物價調降，這個時候需要政府介入嗎？

A：原物料價格上漲使產品價格上漲，就是「成本決定價格」，也就是生產成本上漲，廠商就會調高產品售價，但這種思維卻是錯誤的。

一般人觀念是「產品成本加上合理的利潤，等於產品價格」，這就是所謂「成本定價」，但如果這種模式是對的，那世界上根本不會有廠

商虧損這種事。每家廠商只要按其生產成本加上一個金額，就定出了產品價格，生產成本越高則售價也越高，這樣廠商怎麼可能虧損呢？

還會有廠商做「降低成本」這種事嗎？

真相是人們付錢買一個產品，不會去考慮這個產品生產成本高低，而是主觀上他們認定這個產品帶來的用途，對他們是否有價值。

假如一杯咖啡對消費者來說就只有一百元的價值，也就是說，消費者最多只願意出一百元買一杯咖啡，那麼今天我突發奇想，花數千萬打造了一台純黃金的咖啡研磨機，用此研磨機磨出來的咖啡和一般的咖啡並沒有差別，我可否說：因為我生產成本提高了，所以我咖啡一杯不該只賣一百元，而該賣一萬元呢？

因為咖啡對消費者就是只有一百元的價值，因此即使個別廠商生產咖啡的成本增加，但這個產品在消費者心中並未變得更有價值，他們為何要出更多錢買咖啡？

「成本定價」的錯誤，在於沒有考慮消費者的反應，消費者可不是乖乖牌，如果廠商漲價，他們就會減少購買。世上絕沒有廠商愛定什麼價格，消費者不管如何都會照買這種事。因此，即使原物料上漲，

還是有些食品業者不敢漲價，也就是他們自行「吸收成本」，這正是因為這些廠商清楚知道，只要漲價就會失去消費者。

那麼，咖啡和原物料漲價又是怎麼回事？答案是這個因果關係和人們想的完全相反：因為咖啡這個「產品」漲價，才導致做咖啡的「原料」漲價。也就是說，是「價格決定成本」，不是「成本決定價格」。

如果沒有天災導致咖啡或相關原物料減產，則咖啡漲價，就是來自咖啡需求的增加，咖啡價格因此提高，這讓咖啡廠商賺到利潤，舊廠商會增產，新廠商會加入，他們都會競逐用來生產咖啡的一切相關原物

料，這些原物料的價格也被推高了，生產成本也就提高了，這就是「價格決定成本」。

因此，真相是咖啡漲價來自消費者需求增加，相關原物料價格也才跟著漲。不過，現實裡沒有任何廠商會把產品漲價歸咎於消費者，這可不是經商之道，因此這些廠商只能說「生產成本上揚」。然而只要弄

清「價格決定成本」，就不會被這些說辭誤導了。

～文摘自：Dr.A，商業周刊第1248期，2011.10.24～

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